Zukunft der Medienbranche: Die ungekürzte Wahrheit

Wir trafen uns mit Johannes Zum Winkel zum Facebook-Interview

Johannes Zum Winkel kennt sich aus im Medienzirkus. Über 25 Jahre Berufserfahrung, unter Anderem als Geschäftsführer des Bertelsmann Konzerns, sprechen für sich. Er betreibt außerdem sehr erfolgreich die Website xtme.de, eine Empfehlungsseite für E-Books. Als integraler Coach gibt er seine Erfahrungen weiter.

Herr Zum Winkel, blickt man in die Zukunft von Tageszeitungen sieht es düster aus. Ist es überhaupt noch sinnvoll eine Karriere in den Printmedien zu starten?

Es gibt in allen Bereichen unserer Gesellschaft immer wieder Veränderungen. Technologien, die vor 30 Jahren angesagt waren, sind morgen nicht mehr existent. Wir alle müssen uns beständig anpassen; wir müssen „fit“ bleiben für die Herausforderungen der Zeit, die wir in unserem Leben durchschreiten. Sicher schaut es bei den Printmedien düster aus; es werden Arbeitsplätze abgebaut, Auflagen sinken und Leser werden immer älter. Das wird auch nicht mehr umkehrbar sein. Ich würde also sagen: sicher ist es sinnvoll, eine Journalistenkarriere in den Printmedien zu starten – aber man sollte damit rechnen, dass dieses Umfeld einer starken Veränderung unterworfen sein wird. Und man muss stets veränderungsbereit bleiben.

Bleiben wir doch gleich bei den Veränderungen. Was sind die aktuellen Trends im Journalismus?

Da gibt es zwei Facetten: einmal muss der Journalist immer schneller mit einer immer größer werdenden Nachrichtenlage umgehen können; und zweitens kommt zur Beurteilung des Nachrichtenwerts neben der journalistischen Einschätzung auch ein immer stärker werdender Druck der „Social Networks“ hinzu. Es muss ein Redakteur heutzutage die Arbeit von zweien erledigen; und nicht mehr er allein entscheidet, ob eine Nachricht berichtenswert bzw „wichtig“ ist. Der Journalist muss heutzutage auch direkt und sofort mit Kritik der Leser umgehen können. Der „Elfenbeinturm“ existiert nicht mehr.

Viele Journalisten arbeiten als freie Mitarbeiter. Wie wichtig ist es sich dabei als Unternehmer und Marke zu profilieren?

Der freie Journalist muss sich als Unternehmer und Marke verstehen – und das nicht nur den direkten Kunden, also den Verlagen gegenüber. Ein freier Journalist muss sich einen Namen direkt bei den Lesern aufbauen. Es gibt zwei Sorten von freien Journalisten. Die, die als Billigstanbieter den Verlagen ermöglichen, feste Redakteure abzubauen und diese durch billige Lohnschreiber zu ersetzen. Und die, die sich über die heute verfügbaren Technologien einen Namen bei den Lesern machen – und ihre Leistungen deshalb teuer an die Verlage verkaufen können.

Wie bewerten Sie Mitglieder-Modelle wie krautreporter oder wired, die zurzeit sehr erfolgreich sind?

krautreporter ist doch eine schöne Idee; muss man sehen, ob das Modell tragfähig ist. Einfach ausprobieren und rechtzeitig die Notbremse ziehen, wenn das Modell dann doch nicht funktioniert. Jeder, der so ein geartetes oder ähnliches Modell entwirft und durchzieht, hat ein Los für die große Lotterie in der Zukunft in der Hand.

Viele versuchen ihr Glück auch als Blogger. Was muss man tun um gelesen zu werden? Benötigt man sozusagen eine Marktlücke oder reicht auch die gute Vermarktung einer aufgewärmten Idee?

Man muss die Leser überzeugen. Also muss man Informationen bieten, die anders sind, besser, verlässlicher und unterhaltsamer, als das, was der Mitbewerb anbietet. Wenn man eine Marktlücke findet, umso besser – aber das ist nicht so leicht. Man kann auch eine Idee aufwärmen. Muss das dann aber besser umsetzen, als die anderen das bisher tun. Der größte Fehler ist ein „Me Too“-Projekt, das nicht so gut ist wie die Vorlage. Das kriegt man auch mit viel Werbung nicht zum Laufen.

Der Starblogger Jeff Jarvis witzelte über das Aus des Journalismus zu Gunsten des „Journalistisch Handelnden“. Was sagen Sie zu der Kritik, dass Qualitätsjournalismus zur Mangelware wird?

Ja, mich bekümmert es auch, wenn ich sehe, dass Tageszeitungen oft hauptsächlich stumpf dpa-Nachrichten wiederkäuen; oder neuerdings erfolgreiche Zeitschriften eigentlich nur Basteltipps aus dem Internet kopieren und dazu 1,50 € Bildmaterial aus Fotolia verwenden. Natürlich engt das schmaler werdende finanzielle Korsett der klassischen Verlage die Etats für umfangreich recherchierte Geschichten dramatisch ein; für viele Geschichten bleiben Journalisten oft nur Minuten für eine persönliche Zusatzrecherche zum vorhandenen Agenturmaterial. Ich sage: Qualitätsjournalismus muss in jeder Geschichte stecken, ob sie nun kurz, schnell, lang oder tief ist. Und nur eine gute Ausbildung, verbunden mit viel Übung und hohen eigenen Ansprüchen, kann den „Qualitätsjournalismus“ retten. Denn der muss in Zukunft von den Journalisten selbst gelebt werden. Die Verlage können ihn nicht mehr finanzieren. Die Frage bleibt: wer soll das in Zukunft bezahlen? Natürlich der Leser, wie er es schon immer getan hat. Allerdings wird in absehbarer Zukunft wohl kein Verlag mehr zwischen Leser und Autor stehen …

Eine Lösung wäre der sogenannte Paid Content oder die Pay Wall. Können sich diese Alternativen in naher Zukunft durchsetzen?

Bezahlsysteme und gut funktionierende Werbe-Modelle (Bannerwerbung und Affiliate) für Websites gibt es schon in großer Auswahl; im Lesebereich wachsen auch die elektronischen Bücher stark. Sehr viele Anbieter verdienen damit schon gutes Geld, die Werbeumsätze im deutschen Web dürften 2015 erstmalig die gesamten Werbeumsätze in Zeitschriften und Zeitungen überholen. Inzwischen ist „Paid Content“ also ein Milliardenmarkt geworden. Da fragt man sich: warum schaffen es viele klassische Verlage nicht, an diesem Kuchen teilzuhaben? Anstatt sich aber über diese Frage den Kopf zu zerbrechen, sollten Journalisten heute lieber darüber nachdenken: wie kann ich Leser für meine Artikel gewinnen? Wie kann ich ein Angebot aufbauen, das Menschen überzeugt und begeistert?

Wie sieht die Medienlandschaft in fünf bis zehn Jahren aus? Wagen Sie einen kleinen Ausblick.

Die Printlandschaft wird stark reduziert sein, es wird nur noch einige große Titel geben; vor allem Wochenzeitungen dürften sich noch gut entwickeln können. Allerdings werden nicht mehr zehntausende Journalisten von Verlagen leben können – und die, die in der „alten Industrie“ noch Jobs finden, werden für eine ältere Leserschaft schreiben. Ob es das gebührenfinanzierte öffentlich-rechtliche Fernsehen noch in der gewohnten Form geben wird, steht in den Sternen. Auch die Privaten werden zugunsten eines fragmentierten, interessensbezogenen „Social-Media“-TV stark zurückstecken müssen. Im TV-Gerät der Zukunft werden wir mehr „Youtube“ finden als klassisch vorgeformte Abendunterhaltung im linearen Ablauf. Social-Media Netzwerke werden den Großteil der Nachrichtenübermittlung übernehmen; es wird Millionen von „Zulieferern“ aus aller Welt geben, und die Leser selbst werden entscheiden, was „geteilt“ und damit wichtig wird. Wer in einer solchen fragmentierten Welt „Marken“ bilden und verlässliche Qualität anbieten kann, kann auch gutes Geld verdienen. Die wichtigste und nötigste Eigenschaft von Journalisten in dieser utopischen Welt ist aber die Disziplin, Qualität zu produzieren und dabei auch eigene ethische Grenzen nicht zu überschreiten. So wie der einzelne Leser durch ein „Like“ entscheiden kann, ob ein Beitrag wichtiger wird, so muss auch der einzelne schreibende Journalist mit seinem professionellen Ethos für seine Arbeit einstehen – er kann diese Verantwortung nicht mehr an einen „Chefredakteur“ abgeben. Denn den wird es immer seltener geben …

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