Entwicklung am Anzeigenmarkt: Hallo, lebst du noch?

Auf dem Anzeigenmarkt generieren Zeitungen und Zeitschriften den Großteil ihres Umsatzes. Doch die Branche ist seit Erstarken des Online-Sektors unter massivem Druck. Die Anzeigenerlöse sinken, die Kunden wandern ins Internet. Können die Verlage die Entwicklung am Anzeigenmarkt umkehren?

Zeitung und Zeitschrift verlieren Einnahmen durch die Entwicklung am Anzeigenmarkt Ist der Anzeigenmarkt für Zeitungen dem Tod geweiht oder gibt es Lichtblicke? (Repro: Johannes Hirschlach)

Werbung: sie umgibt uns von früh bis spät, will uns mal offensiv, mal maskiert erreichen und beeinflussen. Sie lächelt als Model vom Bahnhofsplakat auf uns herab, sie begleitet uns – nervige Jingles bimmelnd – während des Radiohörens im Auto und unterbricht konsequent jede noch so spannende Szene im Fernsehen.

Hinter der unzählbaren Werbemasse steckt eine investitionsfreudige Branche. Über 15 Milliarden Euro Nettoeinnahmen konnte die deutsche Werbewirtschaft laut einer Statistik ihres Dachverbandes, des Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft (ZAW), verbuchen. Den Großteil des Kuchens „verspeist“ der TV-Markt mit 4,2 Milliarden Euro Einnahmen 2014. Und während Online- und Mobile-Werbung kontinuierlich zulegt, zieht die Printbranche am Anzeigenmarkt den Kürzeren.

Zeitungen kooperieren auf dem Anzeigenmarkt mit Online-Unternehmen

Auftraggeber von Kleinanzeigen suchen ihr Glück in der Kostenlos-Kultur des Internets auf Partnerbörsen, Immobilien- und Autovermittlungen. Großkunden wollen angesichts sinkender Auflagen der Printprodukte weniger bezahlen. Tages- und Wochenzeitungen, Publikumszeitschriften und Anzeigenblätter verlieren pro Jahr Einnahmen im ein- bis zweistelligen Prozentbereich. Einzig die zielgruppenspezialisierten Fachzeitschriften pendeln relativ konstant zwischen 800 und 900 Millionen Euro.

Als Lösung des Dilemmas gehen viele Tageszeitungen inzwischen Kooperationen mit Internetunternehmen ein. So drucken „Nürnberger Nachrichten“ und „Nürnberger Zeitung“ regionale Kleinanzeigen in Zusammenarbeit mit dem Online-Anbieter „immowelt.de“. Immowelt-Pressesprecher Tim Kempen sieht sein Unternehmen als Stützhilfe für crossmedial arbeitende Printverlage: „Wir verfügen über langjähriges technisches Know-how in der Umsetzung des Online-Rubrikengeschäfts. Darauf greifen die Verleger oft zurück.“ Der Printmarkt erfinde sich unter dem Druck der Digitalisierung gerade neu, Kooperationen seien eine langfristige Alternative zum Geschäft im Netz.

Sonderveröffentlichungen als Rettung

Die Entwicklung am Anzeigenmarkt sieht auch der Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger (BDZV) nicht als Untergangsszenario. Neue Werbetrends oder crossmediale Anzeigenschaltung seien ein Punktgewinn gegenüber anderen Playern, bescheinigt BDZV-Redakteurin Jutta Lütkecosmann auf Nachfrage. Vorteile sieht sie vor allem im Namen der Zeitung: „Verlage punkten mit der Zeitungsmarke, die für Vertrauen und Glaubwürdigkeit steht.“

Diverse Anzeigen-Trends könnten laut Lütkecosmann dem Printmarkt wieder Aufschub verleihen. Eine wichtige Rolle spielen dabei Sonderveröffentlichungen: Die Relevanz der Werbung für den Leser steige durch das persönliche Interesse am jeweiligen Thema.

Auf Lokalebene gehören solche Themenspecials mit zielgruppenorientierten Anzeigen zum festen Programm. Dabei dienen unter anderem Volksfeste, Konfirmationen und die Sommerreisezeit als Aufhänger. Die kostenlosen Spezialeditionen der Bildzeitung („Bild zum Mauerfall“, Bild zur WM“) übertragen die Entwicklung am Anzeigenmarkt auf die bundesweite Ebene.

Entwicklung am Anzeigenmarkt

Unternehmen sind mit Geschäftsanzeigen die mit Abstand wichtigsten Werbekunden für regionale Zeitungen. (Grafik: Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger – BDZV)

 

„Native Advertising“ ist die neue Entwicklung am Anzeigenmarkt

„10 Orte, die Sie unbedingt besuchen sollten“ – im Netz lassen sich zahlreiche Artikel dieses Schemas aufstöbern. Nicht selten sind diese Inhalte von Reiseportalen bezahlt. Eine kurze Floskel am Textbeginn weist den Beitrag als Werbung aus. „Der Anteil dieser Advertorials in der Gruppe der Print-Sonderwerbeformen hat sich inzwischen auf 33 Prozent gesteigert“, bestätigt Lütkecosmann. Der Leser lehne aufdringliche Werbung ab. Verlage und Unternehmen reagieren demnach und vermitteln den Nutzern unterschwellig wirkende Anzeigeformen.

In der Kritik steht dabei besonders die Nähe zur Schleichwerbung. Ist das Advertorial für den Leser nicht eindeutig als bezahlte Veröffentlichung erkennbar, macht sich die Redaktion unter Umständen ethisch und rechtlich strafbar. Dass sich die Medien immer häufiger in die werberechtliche Grauzone wagen, hat auch der Deutsche Presserat bemerkt. So musste der Beschwerdeausschuss im September 2015 zehn Rügen aussprechen – gleich sieben davon aufgrund des Verstoßes gegen Ziffer 7 des Pressekodex, „Trennung von Werbung und Redaktion“.

Die Umsatzzahlen sprechen eine klare Sprache. Einfacher wird es die Konkurrenz aus dem Netz den Verlagen nicht machen. Neue Konzepte und lokale Präsenz könnten den gebeutelten Zeitungen und Zeitschriften aber helfen, wieder einen Fuß in die zuschlagende Tür zu bekommen.

Mehr Infos zu Pressekodex und Presserecht finden sich hier.

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